I en tid där visuellt innehåll är avgörande för allt från marknadsföring till internkommunikation, behöver entreprenörer mer än någonsin förstå vilka lagar som gäller. En bild kan sälja en produkt, bygga ett varumärke eller förmedla en känsla på några sekunder – men används den fel kan den också leda till dyra juridiska tvister.
För dig som driver företag handlar det inte bara om att vara kreativ, utan också om att ha koll på upphovsrätt, avtal och licenser. Här går vi igenom de viktigaste lagarna och hur du på ett tryggt sätt kan arbeta med bilder, inklusive när du använder en professionell bildbyrå.
Upphovsrätten – grunden för allt visuellt innehåll
Upphovsrätten gäller automatiskt för alla kreativa verk, inklusive fotografier och illustrationer. Det innebär att:
- Fotografen eller illustratören äger rättigheterna i samma stund som bilden skapas.
- Du får inte använda bilden utan tillstånd.
- Rätten gäller i 70 år efter upphovspersonens död.
För entreprenörer betyder det att “låna” en bild från Google eller sociala medier är en juridisk risk. Att alltid skaffa rätt licenser är därför en grundregel.
Licenser – vad du egentligen köper
När du betalar för en bild köper du nästan aldrig själva äganderätten, utan en licens att använda den. Det finns olika typer av licenser:
- Royaltyfria (RF): En engångsavgift för att använda bilden inom vissa ramar.
- Rättighetskontrollerade (RM): Begränsas till en viss tid, region eller kanal.
- Creative Commons (CC): Kan vara gratis, men ofta med krav som att ange upphovspersonens namn.
Det är ditt ansvar som företagare att förstå licensvillkoren. Att använda en bild utanför licensens ramar kan leda till skadestånd.
Fördelarna med att använda en bildbyrå
Att själv hålla reda på alla regler kan kännas överväldigande. Därför väljer många entreprenörer att använda en etablerad bildbyrå. Genom en bildbyrå får du:
- Tillgång till professionella bilder med tydliga licenser.
- Säkerhet kring upphovsrätt och GDPR-frågor.
- Möjlighet att filtrera bilder utifrån användningsområde.
- Ett effektivt sätt att bygga en visuell identitet utan juridiska fallgropar.
Det frigör tid och minskar risken för kostsamma misstag.
Vanliga misstag att undvika
Trots goda intentioner gör många entreprenörer samma fel:
- Använder bilder från nätet utan tillstånd.
- Missförstår vad “royaltyfri” betyder.
- Glömmer modellavtal när människor är med på bilden.
- Återanvänder en bild i nya kanaler utan att kolla licensen.
- Förvarar inte dokumentationen. (Licensavtal och samtycken bör alltid sparas.)
Så bygger du en hållbar bildstrategi
För att arbeta professionellt med visuellt innehåll bör varje entreprenör ha en enkel bildpolicy:
- Definiera vilka källor som är godkända (t.ex. bildbyrå eller egna fotografer).
- Dokumentera alla licenser och avtal i ett gemensamt system.
- Utbilda teamet så att alla förstår grunderna i upphovsrätt och GDPR.
- Se över behovet regelbundet – bilder är en investering i varumärket.
Varumärkeslagen – när bilden innehåller logotyper eller produkter
Bilder där varumärken syns kan också innebära juridiska utmaningar. En produkt med ett tydligt varumärke får inte användas på ett sätt som antyder samarbete eller sponsring utan avtal.
Exempel: Om din reklam visar en person som dricker en känd läskedryck kan det tolkas som att ditt företag har en koppling till varumärket – vilket kan leda till rättsliga problem.
GDPR – personer i bild
För bilder där människor är identifierbara gäller dataskyddsförordningen (GDPR). Om en person kan kännas igen på en bild betraktas det som personuppgift.
Det betyder att du som företagare behöver:
- Samtycke från personen om bilden används i marknadsföring.
- Tydlig information om syftet med fotograferingen.
- Avtal på plats vid kommersiell användning.
För professionellt material är det vanligt att arbeta med så kallade modellavtal för att säkerställa rättigheterna.
Reklamlagen – bilder får inte vilseleda
I Sverige regleras reklam och marknadsföring av Marknadsföringslagen (2008:486), ofta kallad Reklamlagen. Den syftar till att skydda konsumenter mot vilseledande eller aggressiv marknadsföring. När det gäller bilder finns ett tydligt krav: de får inte ge en felaktig eller överdriven bild av produkten eller tjänsten.
Vad betyder ”vilseledande bilder”?
En bild anses vilseledande om den:
- Ger en oriktig bild av produkten (utseende, storlek, funktion).
- Skapar en ogrundad förväntan hos konsumenten.
- Utelämnar väsentlig information som skulle påverka konsumentens beslut.
Exempel på vilseledande bildanvändning:
- Förstorade eller förskönade produkter
Ett snabbmatsföretag visar hamburgare som ser större och mer välfyllda ut än vad de faktiskt är. - Felaktiga miljöpåståenden
Ett företag som säljer ”delvis ekologiskt” bröd men illustrerar annonsen med ekologisk logotyp och naturbilder på hela sortimentet. - Orealistiska resultat
En hudkräm som marknadsförs med retuscherade bilder som helt tar bort rynkor, vilket produkten i verkligheten inte kan åstadkomma. - Felaktig användning av symboler
En produkt som visar KRAV-märket i annonseringen, trots att den inte är certifierad.
Vad är tillåtet?
- Bilder får förskönas – t.ex. en produkt får visas i ett vackert sammanhang (en kaffekopp på ett frukostbord i soluppgång).
- Reklam får vara kreativ och inspirerande – så länge det är tydligt vad som är faktiska egenskaper och vad som är stämning/kontext.
- Korrigeringar i bild (ljus, färg, komposition) är tillåtna, så länge produkten inte förändras på ett sätt som lurar kunden.
Konkreta tips för företag:
- Var transparent: Om bilden visar en prototyp, ett exempel eller en kombination av produkter – skriv det tydligt.
- Undvik överdrivna retuscher: Visa produkten så som kunden faktiskt får den.
- Använd rätt märkning: Visa bara miljö- eller kvalitetsmärkningar om produkten verkligen är certifierad.
- Tänk på helhetsintrycket: Även om bilden i sig inte är fel, kan kombinationen av text och bild ge en vilseledande signal.
- Testa på någon utomstående: Fråga: ”Vad tror du att den här reklamen lovar?” Om svaret inte stämmer med verkligheten → risk för vilseledande reklam.
Konsekvenser om reglerna bryts
- Konsumentverket kan ingripa och kräva att reklamen stoppas.
- Företaget kan få betala marknadsstörningsavgift (ett slags böter).
- Det kan även leda till trovärdighetsförlust – konsumenter litar mindre på varumärket i framtiden.